Korzystam

Rasistowskie, seksistowskie i po prostu piękne. Urok starych reklam


  • 0

Seksizm, rasizm, przemoc w stosunku do kobiet i dzieci. Papierosy na skołatane nerwy, coca-cola dla niemowlaków, root beer dla nieco starszych dzieci. Stare amerykańskie reklamy, tworzone przez ludzi podobnych do Dona Drapera z „Mad Men”, u zwolenników poprawności politycznej mogą wywołać szok, na który nawet papieros nie pomoże. A jednocześnie były takie piękne…

Nostalgia Dona Drapera

W mieszkaniach moich znajomych znajduję czasem reprodukcje starych reklam. Nic specjalnego – zwykłe, tanie obrazki, kupowane w sieciowych sklepach. W odpowiednim kontekście potrafią jednak prezentować się rewelacyjnie. Ta moda nie wzięła się znikąd. Nawet jeżeli nie oglądacie opowiadającego o pracownikach agencji reklamowej z lat 60. serialu „Mad Men”, na pewno o nim słyszeliście. To właśnie Don Draper i spółka sprawili, że w XXI wieku znów zaczęliśmy zachwycać się starymi reklamami.

W serialu znakomicie pokazano, że to był męski świat („Mad Men” to nie tylko „szaleńcy”, ale też po prostu „faceci z Madison Avenue”), w którym kobiety mogły być co najwyżej sekretarkami albo żonami. Nieliczne robiły prawdziwą karierę zawodową; zazwyczaj okupioną wieloma wyrzeczeniami. Facet mógł mieć wszystko i to – jak powiedziała jedna z bohaterek serialu – dużo tego wszystkiego.

To właśnie panowie siedzieli w dusznych biurach na Manhattanie w kłębach dymu i ze szklaneczką whisky w ręku, tworząc slogany w rodzaju „Im ciężej żona pracuje, tym słodziej się prezentuje” albo „Dmuchnij jej w twarz, a pójdzie za tobą wszędzie”. Czy to faktycznie tak działało? Nie do końca. „Mad Men” pokazuje, jakim piekłem dla kobiet był ten świat, jakie problemy psychiczne potrafiły mieć „żony idealne”.

A jednocześnie nie da się nie uwielbiać tego drania Drapera, który tak pięknie mówi o nostalgii podczas prezentacji nowego urządzenia Kodaka.

Żona, czyli zwierzątko domowe?

Nie trzeba oglądać serialu „Mad Men”, by wyrobić sobie pojęcie o roli kobiety w amerykańskim społeczeństwie w latach 50. i 60. „Facet jest szefem, ale od gotowania ma żonę”. „Pokaż jej, że to męski świat”. „Trzymaj ją tam, gdzie być powinna”. „Miło mieć w domu dziewczynę”. Takie slogany z odpowiednio wymownymi obrazkami – czyli kobietami w służalczych pozach – nikogo nie dziwiły. To mężczyźni mieli pieniądze, to oni kupowali, to do nich skierowane były reklamy.

Operowano więc w nich – i to wcale nie subtelnie – seksem, sugerowano niedwuznacznie, że kobiety to głupiutkie stworzonka, bez żenady pokazywano mężów dającym swoim żonom klapsy za niewłaściwe zachowanie. Seksizm był sposobem na sprzedanie wszystkiego. Niektórzy sprytnie próbowali połączyć w reklamach przekaz dotyczący roli kobiety z przekazem na temat męskich przyjemności, takich jak palenie.

Lekarze polecają Camele

Dziś wiemy, że papierosy to zło, a ustawodawcy dbają o to, by niepalący nie byli narażeni na kontakt z dymem, nawet w miejscach typowo rozrywkowych, jak puby, kluby i restauracje. W świecie „Mad Men” dymek towarzyszył każdej czynności: przewijaniu dzieci, majsterkowaniu, pracy w biurze i kolacji w knajpie. W latach 60. ignorowano pierwsze ostrzeżenia mówiące, że palenie może powodować raka.

Słuchano tych lekarzy, którzy w reklamach polecali papierosy jako dobry sposób na skołatane nerwy. Nie dziwię się, że trudno było odmówić sobie dymka, skoro uśmiechnięty doktor w białym kitlu w reklamie ogłaszał, że najlepsze są Camele. Tę samą markę reklamował św. Mikołaj, zapewne w ramach przyuczania najmłodszego pokolenia do odpowiednich zachowań społecznych. Marlboro poszło jeszcze dalej i w jednej z reklam pokazało malutkie dziecko, doradzające rodzicom, by sobie zapalili.

Co jest najlepsze dla dziecka? Coca-cola i klaps!

Nic dziwnego, że Amerykanie są jednym z najbardziej otyłych narodów świata. Przez lata niezdrowe nawyki wpajano im od najmłodszego. Teraz nikt by już takiej reklamy nie wypuścił, ale w czasach, kiedy wolno było wszystko, dzieci w reklamach ze smakiem piły coca-colę, 7up, a nawet root beer (napój występujący w dwóch wersjach: alkoholowej i bezalkoholowej). W reklamach pojawiały się również matki (te szczęśliwe kobiety, którym mężowie pokazywali, gdzie ich miejsce) bijące dzieci. Klaps był oczywistą karą za niewłaściwe zachowanie.

Zdarzały się reklamy zahaczające o pedofilię, w których sugerowano, że dzieci to obiekty seksualne. Nie wprost, ale trudno inaczej interpretować zadarte sukienki małych dziewczynek czy reklamę kosmetyków z umalowanym dzieckiem, trzymającym misia i podpisem „Bo niewinność jest bardziej seksowna, niż sądzicie”.

Masz czarną skórę? To się umyj

Rasizm to problem, który przeciętnemu Polakowi wydaje się co najmniej odległy. W USA przed Martinem Lutherem Kingiem, akcją afirmacyjną i zniesieniem segregacji był to problem powszechny. I oczywiście, że widać go też w starych reklamach. Słynna jest zwłaszcza ta z początku XX wieku, w której białe dziecko pyta swojego czarnego kolegę, czemu mama nie myje go mydłem konkretnej marki. Starsze pokolenie z reklam dowiadywało się, że mogą być co najwyżej szoferami albo lokajami. Indianin w jednej z reklam mówił: „Moja skóra jest ciemna, ale serce jasne”.

Niewiele w ogóle było reklam skierowanych do Afroamerykanów, Afroamerykanie występowali czasem w reklamach adresowanych do białych. Po prostu nikt nie uważał ich za swoich klientów. W jednym ze starszych odcinków „Mad Men” klient odmówił skierowania swojej kampanii do Afroamerykanów, mimo że z badań wynikało, że to właśnie czarni kupują jego produkt. On jednak wolał sprzedać mniej, niż stworzyć niewłaściwy wizerunek swojej marki.

Stare amerykańskie reklamy pokazują świat, w którym panem i władcą był biały mężczyzna. Świat, który już nie wróci i za którym pewnie niejeden dzisiejszy facet po cichu tęskni. Świat okrutny, a jednak pełen niezaprzeczalnego uroku. Przynajmniej dla każdego, kto chciałby znaleźć się choć na chwilę w starym hollywoodzkim filmie.

Powiązane wpisy

[FM_form id="2"]
Korzystam
Więcej niż dworzec
Korzystam
10 starych musicali, które trzeba obejrzeć
Korzystam
Będzie pan zadowolony – jak wybrać dobrą ekipę remontową?