Myślę

Diamenty – symbol luksusu


Diamenty – symbol wysokiego statusu społecznego i wiecznego, romantycznego uczucia. Dlaczego w ten sposób postrzegana jest połyskliwa, krystaliczna forma węgla, której światowe złoża nie są tak ubogie, jak sądzimy. Jak wygląda diamentowy biznes od kuchni? 

Paradoks wody i diamentu

Diamenty są bardzo ciekawym minerałem. Nie mają wielkiej wartości użytkowej same w sobie (pomijając oczywiście zastosowanie przemysłowe), a ich wysoka cena jest ściśle związana z ograniczoną podażą. Co ciekawe, wyjaśnienie, dlaczego są one tak horrendalnie drogie, nie jest wcale takie łatwe. Dobitnie może o tym świadczyć fakt, że ekonomiści od lat zmagają się z tzw. „paradoksem wody i diamentu”, który po dziś dzień nie uzyskał w pełni satysfakcjonującego rozwiązania. Istotą paradoksu jest pytanie, dlaczego woda, jako absolutnie niezbędna do życia, jest nieporównywalnie tańsza od diamentów, bez których przecież każdy może się obejść. Nie zagłębiając się w dalsze rozważania na ten temat, stwierdzić z całą pewnością można jedno: od wielu lat diamenty to jedna z najdroższych substancji na Ziemi.

Diamentowy kartel

Diamenty były wydobywane w niewielkich ilościach, ale jedynie do pewnego momentu w przeszłości. Odkrycie w XIX w. bogatych złóż tego minerału na południu Afryki było potencjalnie bardzo groźne dla firm go wydobywających i nim handlujących. Jeśli rynki nagle zostałyby zalane dużą ilością brylantów, niemożliwym byłoby utrzymanie ich ceny i siłą rzeczy zyski wszystkich pośredników poleciałyby na łeb, na szyję. Uczestnicy diamentowego biznesu bardzo szybko doszli do przekonania, że jedynym ratunkiem jest połączenie ich wspólnych interesów.

Miało to nastąpić poprzez stworzenie jednego tworu na tyle potężnego, by był w stanie kontrolować całość wydobycia i sprzedaży – w celu podtrzymania iluzji absolutnej wyjątkowości diamentów. Jak postanowiono, tak zrobiono. W 1888 r. powstała spółka (a dokładniej mówiąc kartel) pod nazwą De Beers Consolidated Mines, Ltd. Jego działanie było tak skuteczne, że od czasów Wielkiego Kryzysu cena diamentów praktycznie nieustannie rosła – za wyjątkiem paru krótkich epizodów spadkowych. Podczas gdy wartość rynkowa miedzi, złota, srebra czy innych podobnych dóbr podlegała znacznym fluktuacjom, De Beers ze spokojem obserwowało niezmiennie wysokie ceny ich produktu.

W latach 70. XX w. nawet spekulanci zaczęli interesować się zakupem diamentów, mających stanowić pewne zabezpieczenie w warunkach szalejącej inflacji i recesji gospodarczej. Od razu nasuwa się pytanie: co złożyło się na tak wysoką skuteczność działań podejmowanych przez magnatów diamentowych?

Klucz do sukcesu

Filozofia działania kartelu nie sprowadzała się wyłącznie do ścisłego kontrolowania podaży; jego członkowie za cel postawili sobie również bardzo mocne oddziaływanie na popyt. Cały dowcip polegał na tym, by wśród potencjalnych odbiorców wytworzyć złudzenie, że ten oto malutki kawałeczek węgla jest powszechnie uznawanym symbolem bogactwa, władzy i luksusu. Aby ograniczyć zjawisko sprzedaży diamentów z drugiej ręki, kluczowym było przekonanie ich posiadaczy, że nie są po prostu cennymi kamieniami, które w razie konieczności można spieniężyć. O nie, diamenty są przecież wieczne! I jako takie nigdy nie powinny zostać odsprzedane. W celu realizacji tych założeń konieczne było stworzenie i uruchomienie wielkiej machiny marketingowej.

Romantyzacja i product placement

W 1938 r. De Beers Group wysłała do USA Henry’ego Oppenheimera, syna jednego z założycieli spółki. Jego zadaniem było nawiązanie współpracy z wiodącą wówczas w Stanach agencją reklamową – N. W. Ayer. Działania marketingowe postanowiono skupić raczej na Ameryce, stanowiącej na tamten moment dużo bardziej obiecujący rynek zbytu, niż stojąca na skraju wojny Europa.

By odbudować nadwątlony przez Wielki Kryzys popyt na diamenty, kampania promocyjna miała nakłonić Amerykanów do kupowania większych i droższych diamentów zamiast innych produktów luksusowych. Aby tak się stało, diamenty miały w powszechniej świadomości zacząć być silnie kojarzone z… miłosnymi uczuciami. W tym celu niezbędne było wpojenie potencjalnym nabywcom, iż biżuteria z tym konkretnym minerałem jest najdoskonalszym podarunkiem poświadczającym głęboką, romantyczną miłość ze strony mężczyzny. Oczywiście, im większy i piękniejszy kamień, tym doskonalszym jest jej wyrazem.

Jako że plan „romantyzacji” diamentów wymagał zmiany tego, jak przyjęło się zdobywać aprobatę ze strony wybranki serca, agencja reklamowa zatrudniona do tej misji specjalnej zdecydowała się wykorzystać do swoich celów stosunkowo nowe medium, a mianowicie film. Wkrótce bohaterki wielkiego ekranu, których historie ucieleśniały marzenia kobiet o wspaniałych i porywających romansach, obdarowywane były diamentami jako symbolami niezniszczalnego i wiecznego uczucia. Takie to były początki powszechnego teraz product placementu. Odpowiednio wykorzystano również prasę, w której umieszczano reklamy znanych kobiet, na których dłoniach, uszach i dekoltach skrzyły się nieprzyzwoicie wielkie kamienie. W radiu kreatorzy mody opowiadali o tym, że diamenty są według najnowszych trendów supermodne i absolutnie niezbędne, by być na czasie. Nie miały być one jedynie dodatkiem; każdy brylant był jak unikalne i niepowtarzalne dzieło sztuki, stanowiące najważniejszy element ubioru.

Już w trzy lata od rozpoczęcia kampanii sprzedaż diamentów w Ameryce zanotowała ponad pięćdziesięcioprocentowy wzrost. Pomysły Ayer wyznaczyły nowy trend w branży reklamowej, od tamtej pory naśladowany przez copywriterów z całego świata. Polega on nie na nachalnym promowaniu marki i danego „najlepszego” produktu, ale raczej wykreowaniu pewnej eterycznej idei (wieczne, niezniszczalne, romantyczne uczucie), mającej przyciągnąć rzesze chcących doświadczyć jej osobiście nabywców. Tak też rodziła się nowoczesna filozofia branży reklamowej, która w doskonały sposób została sportretowana np. w serialu Mad Men.

Diamentowe zaręczyny

Członkowie De Beers byli spragnieni dalszych zysków i dlatego w 1947 r. postanowiono pójść o krok dalej. Kontynuacją działań marketingowych miało być wzmocnienie i utrwalenie zwyczaju wręczania pierścionka zaręczynowego z diamentem. Zwyczaj ten istniał oczywiście już wcześniej, ale do tej pory nie był tak jednoznacznie kojarzony z tym szlachetnym kamieniem. Większość mężczyzn w Ameryce (i w bardzo wielu innych krajach), nabywała choć jeden taki pierścionek w ciągu życia, więc potencjał sprzedażowy był ogromny. Używając wszelkich możliwych środków przekazu, systematycznie wbijano w świadomość konsumentów nierozerwalny związek między brylantem a zaręczynami z wybranką serca. Oczywiście, im większy kamień, tym mocniejsze uczucie ofiarującego. Aby dostosować wybór brylantu do możliwości finansowych nabywcy, sugerowano, że odpowiednią kwotą wydaną na jego zakup jest równowartość miesięcznej pensji. Później jednak i to było za mało, i pożądanym przez De Beers ekwiwalentem stał się, bagatela, dwumiesięczny przychód. Każdy z Was chyba spotkał się właśnie z takimi wskazówkami dotyczącymi odpowiedniej wartości pierścionka zaręczynowego, a warto znać źródło ich pochodzenia. Według informacji podanych przez magazyn People, w 2007 r. średnia wartość pierścionka zaręczynowego w Stanach wyniosła 2 100 dolarów, co pokazuje, jak głęboko do powszechnej świadomości przeniknęły przez lata powtarzane przekazy reklamowe.

W 1947 r. powstało też najsłynniejsze chyba hasło reklamowe wszechczasów: A dimond is forever. Absolutnie nieprzypadkowe było promowanie diamentów przez Marylin Monroe (doskonale znana piosenka Dimonds are the best girl’s friend z filmu Mężczyźni wolą blondynki) czy w książkach i filmach o Bondzie (Dimonds are forever).
Ogromne, wieloletnie przedsięwzięcie marketingowe było tak skuteczne, że w latach pięćdziesiątych XX w. większość Amerykanów, których w momencie zaręczyn nie było stać na pierścionek zaręczynowy z brylantem, raczej jedynie odkładało jego zakup w czasie niż z niego rezygnowało. Możliwość nabycia biżuterii z tym kamieniem utożsamiana była z osiągnięciem pewnego statusu społecznego, a nikt poprzez porzucenie chęci zakupu nie chciał przyznać się do życiowej porażki.

Na podbój Japonii

Po osiągnięciu sukcesu na rynku amerykańskim, kampania promocyjna wypłynęła na szerokie międzynarodowe wody. Jednym z rynków, który powielił amerykański sukces De Beers, była Japonia. W państwie tym zwyczajowo aż do połowy lat sześćdziesiątych XX w. rodzice aranżowali małżeństwa swoich dzieci za pośrednictwem zaufanych pośredników. W szintoistycznej tradycji nie było miejsca na zaloty, romanse, uwodzenie przed ślubem. Do zwyczaju wręczania pierścionka z diamentem przed momentem zamążpójścia udało się skutecznie przekonać Japończyków, ponieważ w tamtych czasach niezwykle modne było podążanie za nowoczesnymi zwyczajami Zachodu. Przekaz reklamodawcy był jasny: wręczenie takiego podarku to sposób na zerwanie z przestarzałymi zwyczajami i wkroczenie w nowoczesną, modną, lśniącą erę zachodniego dobrobytu. Wkrótce Japonia stała się drugim po Stanach największym rynkiem zbytu diamentów przeznaczonych na pierścionki zaręczynowe.

Szlifowanie według potrzeb

Każda z kolejnych, nadzwyczaj skutecznych kampanii reklamowych przygotowywanych przez De Beers była zbieżna z aktualnymi potrzebami kartelu. Niektóre promowały sprzedaż mniejszych kamieni, jeśli takie akurat znalazły się w większej ilości na rynku, inne miały za zadanie przywrócić popyt na większe brylanty, w wypadkach, gdy akurat pojawiła się taka potrzeba. Działania reklamowe miały też na celu wytworzyć w posiadaczach przekonanie, że diamenty stanowią doskonały środek tezauryzacji i absolutnie niezbywalny element majątków rodzinnych. W ten sposób praktycznie wyeliminowany został rynek wtórny brylantów, który utrudniałby utrzymanie odpowiednio wysokich cen.

I odwrotnie, przekonanie posiadaczy diamentów, iż ich wartość nagle nie zmaleje, było kluczowe, by posiadane kamienie były uważane za doskonały i pewny środek gromadzenia bogactwa (choć, z czego wielu nie zdawało sobie sprawy, trudny do zyskownego upłynnienia). W związku z tym rozstawano się z nimi nad wyraz rzadko. Upowszechnienie się diamentów, jako narzędzi lokacyjnych zaowocowało licznymi oszustwami, nieraz na dużą skalę. Jego ofiarami padali zwłaszcza starsi ludzie, którzy chcieli zabezpieczyć się na starość, a dawali naciągnąć się na bezwartościowe błyskotki – na podobnej zasadzie, jak obecnie sprzedaje się na pokazach czy seminariach cudowne garnki, pościel czy środki lecznicze.

Kartel nad kartele

Choć w kilku ubiegłych dekadach De Beers Group musiała zmierzyć się z epizodami dużych spadków cen diamentów, w tym z największym w latach osiemdziesiątych XX w. (który związany był z poważnymi trudnościami w zakresie kontroli ilości kamieni na rynku), to patrząc na historię działalności tej organizacji i historyczne indeksy cen diamentów, można chyba bez większej przesady powiedzieć, że jest to najdłużej i najskuteczniej działający kartel we współczesnej historii. Mimo, że jego udział w światowej produkcji diamentów spadł z rekordowego poziomu 90% pod koniec XX w. do około 50% obecnie (głównie za sprawą odkrywania nowych złóż i wyłamywania się dotychczasowych członków porozumienia), De Beers Group dalej ma się całkiem nieźle. Wprawdzie nie trzęsie już całym diamentowym rynkiem, za to z niezłym zyskiem sprzedaje świecidełka pod swoją luksusową marką. Warto dodać, że tworzenie karteli i zmów cenowych jest ściśle zabronione i surowo karane przez prawo Unii Europejskiej czy USA z racji szkodliwości dla konsumentów. Przez lata nie przeszkodziło to jednak następcom Oppenheimera w kontynuowaniu ich dochodowego biznesu. I choć siła oddziaływania tej organizacji bardzo zmalała w porównaniu do czasów jej największej potęgi, nikt na razie nie wróży jej rychłego upadku. Ani jej, ani też zbudowanemu przez lata mitowi wyjątkowości diamentów.

Opisując historię diamentowego kartelu, nie sposób nie wspomnieć na koniec o najciemniejszych stronach, jakie związane są z tą dziedziną produkcji. Mowa tu oczywiście w pierwszej kolejności o tzw. krwawych diamentach, których sprzedaż finansowała działania militarnych rebeliantów i grup terrorystycznych. Temat ten porusza m.in. głośny film Blood Dimond.

W powszechnej świadomości błyszczące kamienie nadal jednak kojarzą się nie ze zbrodnią czy nielegalnym kontrolowaniem podaży na skalę światową, ale luksusem i pięknem. I być może tak zostanie już na zawsze, zgodnie z mottem a dimond is forever.

[FM_form id="2"]
Myślę
Przyjaźń, czyli jedna dusza w dwóch ciałach
Myślę
Zalew informacji – zachowaj wolną głowę!
Myślę
Do kogo należy Księżyc?
  • Sonic ZoltaR

    fajnie się czytało, kiedy kolejny taki artykuł?